L’internet banking e il popolo degli utenti digitali

Per quanto il digitale stia cambiando abitudini di consumo e comportamenti, la sua reale diffusione non può ancora essere data per certa. Ne abbiamo parlato in maniera diffusa nell’articolo "L’Italia dei pagamenti evoluti, tra ritardi digitali e innovazione", citando i dati del Rapporto e-banking 2017 di BEM Research secondo i quali l’internet banking in Italia non supera il 28% di utenti che fanno uso del canale online.

Ad aggiornare queste rilevazioni poco incoraggianti arrivano invece i dati del Nielsen eFinance Report, che ha l’obiettivo di monitorare l’evoluzione del fintech e dei canali di gestione dei conti digitali. Secondo il documento, a dicembre del 2016 sarebbero stati nel nostro Paese 11,1 milioni gli accessi alla rete di home banking da dispositivo PC, tablet o mobile, cresciuti del 4% sull’anno e ben 6,3 milioni i collegamenti da smartphone (erano 4,8 milioni lo stesso periodo dell’anno precedente), quindi +31%. Sarebbe soprattutto merito degli smartphone e di una fascia di utenza più matura, che ha contribuito nell’ultimo anno a far crescere del 10% i possessori di telefoni cellulari evoluti, arrivati secondo Audiweb a 32,7 milioni: in totale l’Italia conterebbe 27,6 milioni di utenti attivi su internet, 2 milioni in più rispetto a un anno fa.

Il Nielsen eFinance Report parte da una classificazione del popolo internet in sei categorie. Due i parametri considerati nella valutazione: le esigenze finanziarie e la banca scelta tra quelle tradizionali e quelle dirette (online, senza sedi fisiche).

Gli utenti internet Marginali, quantificati sul campione totale in 2,4 milioni, sarebbero la categoria meno rilevante, che non ha alcun rapporto con le banche o non lo ha ancora. Si tratta per la metà del campione di persone che non hanno un lavoro, e per il 40% di Millennials e studenti. La maggior parte, quasi il 60%, sono donne.

I Satelliti, ben 10,3 milioni dagli 8,4 dell’anno precedente, sono definibili come coloro che hanno rapporti con la banca ma con un numero molto ridotto di bisogni finanziari. Prediligono la relazione umana e gestiscono il conto in filiale, spesso in realtà locali.

Ancora sopra nella scala degli utenti internet abbiamo i Vicini di casa, ben 10,4 milioni di utenti per i quali la priorità è la sicurezza e la solidità dell’istituto di credito e che nel 25% dei casi ha impiegato i propri risparmi in investimenti sicuri. Per questa categoria il brand ideale di banca è Banco Posta.

Un’ulteriore categoria individuata è quella dei Tradizionali evoluti, 1,9 milioni di utenti che si reca ancora in filiale per soddisfare un gran numero di operazioni. Ha dunque un rapporto con la banca articolato e un atteggiamento esplorativo nei confronti dei servizi digitali. L’istituto di credito ideale individuato per questa categoria di clienti è Intesa Sanpaolo.

Gli Emergenti Digitali hanno un rapporto di maggiore confidenza con i canali digitali, effettuano pagamenti da smartphone, prediligono un rapporto diretto con la banca e una gestione in autonomia del conto e degli altri prodotti finanziari. Hanno un livello culturale alto e come brand di riferimento ING Direct.

Infine la categoria più rilevante, gli Affermati digitali. Sono numericamente una netta minoranza, circa 700 mila utenti con una buona cultura digitale che abitualmente usano una banca online e gestiscono in autonomia gli investimenti, ma che apprezzano avere nei momenti importanti la consulenza della banca, dunque la relazione e l’umanizzazione del servizio. L’istituto di credito ideale per loro è Fineco.

Le ultime due categorie sono quelle più in target con un tipo di comunicazione social, per evidente famigliarità con i canali digitali, ma nel complesso gli istituti di credito che hanno un canale media owner possono rivolgersi a 3,8 milioni di utenti iscritti ad almeno un profilo social delle banche. Le informazioni che interessano maggiormente sono nel 64% dei casi le iniziative socio-culturali e quasi la metà, il 49%, è invece interessato a ricevere informazioni sui prodotti e sui servizi.

In generale, la ricerca evidenzia come le caratteristiche comuni ricercate dagli utenti che determinano la scelta di un istituto sono la sua solidità, la funzionalità e l’efficacia dei servizi di internet banking e la sicurezza. Di strategica importanza per le banche sarà dunque il controllo costante delle diverse categorie di utenti, perché destinate a cambiare e ad evolversi. Cristina Papini, Lifestyle Director di Nielsen Italia commenta così i risultati della ricerca: “lo spettro che si presenta alle banche sui profili dei clienti è così ampio che si rende necessario implementare politiche e strategie di avvicinamento al mercato altamente diversificate”.

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